耐克线下店探访直击，消费者直言坚决抵制背后的市场变局

体坛周报记者 林晓峰 发自北京

2025年4月15日下午,北京三里屯太古里耐克旗舰店内，人流较往常稀疏，记者在店内停留观察的一小时内，共有23组顾客进入，其中仅5组最终购买商品，一位年轻男性顾客在鞋类展柜前驻足良久后转身离开，对同伴明确表示：“看看就行，现在不想买这个牌子。”

这一幕,是金年会招牌近期国内体育消费市场一个值得关注的缩影。

线下门店实地探访：客流与情绪的温差

记者本次探访了位于北京、上海、广州的三家耐克重点门店，发现尽管店铺陈列依旧光鲜，最新款运动鞋与服装系列占据醒目位置，但消费者表现出的态度却复杂多元。

在北京店,一位30岁左右的运动爱好者李先生告诉记者，他曾经是耐克的忠实顾客，“以前出新款篮球鞋都会关注，但这几年慢慢转向国产品牌了。”问及原因，他坦言：“一方面是国产品牌设计上来了，性价比更高；确实有些情绪因素。”

在上海淮海中路门店,记者遇到了带着孩子选购运动鞋的张女士，她比较了几款儿童跑鞋后，最终选择了国产品牌。“不是单纯因为价格，而是觉得现在国产鞋的科技和设计都不差，支持国货更有认同感。”当被问及是否刻意避开耐克时，她表示：“不完全是刻意避开，但同等条件下会优先考虑国产品牌。”

值得注意的是,并非所有消费者都持抵制态度，在广州天河城门店，大学生王同学刚刚购买了一双耐克最新款跑鞋。“我主要看产品性能和设计，”他说，“这双鞋的缓震技术对我跑步训练有帮助，所以还是选择了它。”

“坚决抵制”背后的多元声音

在采访中,明确表达“坚决抵制”态度的消费者约占受访者的三分之一，他们的理由各不相同。

一位40岁的健身爱好者陈先生观点颇具代表性：“我不是盲目抵制，而是觉得作为国际大品牌，应该更尊重不同市场的消费者，当有其他优秀选择时，我更愿意把钱花在那些让我感到受尊重的品牌上。”

从事体育教育工作的刘老师则从行业角度分析：“这几年国产体育品牌进步显著，在设计、科技研发上都有了长足进步，消费者用购买行为支持国货，既是一种情感选择，也是市场成熟的体现——我们终于有了真正可以与国际巨头竞争的产品。”

线上舆论与线下行为之间存在一定差异,记者注意到，尽管社交媒体上不时出现抵制呼声，但线下门店仍有一定比例的消费者正常购买，门店销售人员表示，销量相比高峰期确实有所下滑，但核心产品线仍保持稳定客流。“真正完全拒绝的顾客是少数，更多人是变得更加挑剔，或者减少了购买频率。”

市场格局变迁：国产品牌的崛起窗口

消费者的态度转变,正深刻改变中国体育用品市场格局，根据2024年度体育用品市场报告，国产运动品牌在国内市场份额合计首次超过国际品牌，其中安踏、李宁、特步等头部国产品牌增长显著。

体育产业分析师张明远认为：“当前的市场变化不能简单归结为情绪化抵制，而是多重因素叠加的结果，国产品牌在设计、科技和品牌建设上的持续投入开始收获回报，新疆棉事件等争议只是加速了这一进程。”

值得注意的是,国产品牌并未简单承接所有分流需求，不同品牌正通过差异化定位占据细分市场：李宁聚焦潮流与专业结合，安踏强化科技属性与多品牌矩阵，特步深耕跑步垂直领域，这种专业化竞争，提升了整个行业的水平，也给了消费者更多元的选择。

国际品牌的应对与调整

面对市场变化,耐克等国际品牌并非被动应对，记者观察到，耐克近期在产品本土化方面做出了更多尝试，如推出更多结合中国传统文化元素的设计，加强与国内体育赛事和运动员的合作。

在营销策略上,国际品牌也更加注重本土化沟通，耐克中国近期推出了聚焦中国青少年体育发展的系列项目，试图在品牌与社会价值之间建立更深的连接。

上海体育学院体育经济学者吴教授指出：“中国市场正在从‘规模市场’向‘价值市场’转型，消费者不再满足于国际品牌的光环，而是更看重产品本身的价值、品牌价值观与文化认同，这对所有品牌都是挑战，也是推动行业进步的动力。”

消费者理性化：体育用品市场的新常态

探访中,一个显著趋势是消费者的日益理性，多位受访者表示，他们的购买决策更多基于产品性能、设计、性价比的综合考量，而非单纯的品牌崇拜或抵制。

“我会同时比较耐克、阿迪和国产品牌的同类型产品，”马拉松爱好者赵先生说，“哪双鞋更适合我的脚型、跑步姿态，科技是否真的有效，这些才是决定因素。”

这种理性消费趋势,推动整个行业竞争焦点回归产品本质，无论是国际巨头还是国产品牌，都必须在科技创新、材料研发、设计美学上投入更多，而非仅仅依赖营销和品牌历史。

多元化竞争下的市场健康化

体育用品市场正在进入一个多元化竞争的新阶段,国际品牌与国产品牌的角力，不再是简单的此消彼长，而是在不同细分领域各有优势的复杂格局。

北京体育大学体育产业研究中心主任表示：“健康的市场应该有多个有力竞争者，当前国产品牌的崛起和国际品牌的调整，最终会使整个产业受益，消费者将有更优质、更多元的选择，而品牌方则必须不断创新以保持竞争力。”

从更宏观视角看,中国消费者对体育用品品牌的态度变化，反映的是民族自信提升与消费理性化双重趋势下的市场自然演进，当消费者手握足够多的选择时，他们的购买行为便成为对品牌价值观、产品力、企业责任的综合投票。

夜幕降临,记者离开三里屯耐克旗舰店时，店内灯光依然明亮，街道对面，国产品牌旗舰店同样人流不息，这条不到百米的街道，成了中国体育用品市场变迁的微观缩影——这里没有绝对的赢家与输家，只有不断适应变化、尊重消费者的品牌才能赢得未来。

体育用品市场的这场静默变革,最终将推动整个行业向更高水平发展，而对于普通消费者而言，他们用每一次购买行为，书写着中国体育产业发展的新篇章。